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大数据精准营销:如何找对人做对事?

【数据猿导读】 互联网时代,消费者的一举一动都被“数据化”,传播渠道的碎片化、消费者的分散化,也只有大数据才能找到人并找对人。大数据在任何营销场景中的应用,最终都要以人为基准,对人进行解读。

大数据精准营销:如何找对人做对事?

如今,朋友圈广告已经“稀松平常”,而用户接收到什么样的商品广告,则基本取决于平日里对微信的使用习惯。无独有偶,淘宝、京东等电商平台在网页中弹出的定向品类广告,也是基于用户对于某一商品的搜索行为。

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可见,互联网时代,消费者的一举一动都被“数据化”,透过数据所呈现的用户搜索、消费习惯,形成对消费者个性与喜好的认知,掌握消费者的真实需求,从而对其进行精准营销,实现有效的用户触达。

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而随着信息的高度普及、消费者需求的多元,各行各业逐渐重视对大数据的应用,以实现在营销、推广环节中效能的转换。

商业存量时代,形成一个精准的营销闭环

商业存量时代,差异化运营、争取更多的消费者成为商业的关注重点。营销活动相比硬件改造、业态调整、品牌重组,落地更快、更新频率更高,也因此被商业项目视为创新的突破口、触达消费者的最短路径。

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然而,以往的营销活动存在较强的主观性,既无法完成对消费者的聚焦与认知,也缺乏对活动投放渠道的针对性选取,不仅耗费了大量人力、物力、财力,而且容易与受众的兴趣点不匹配。

此外,由于活动整体信息化水平有限,无法对活动进行监测和反向评估,据数据统计,每年有超过15亿的实体商业流量被浪费。

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当下,大数据已经可以渗透商业活动中的各个场景。

•    活动前为活动的策划、目标人群的确定提供依据;

•    活动中对消费者真实需求的把握、最优宣传渠道的选??;

•    活动后的整体监测与效果评估,完全能形成一个精准的营销闭环。

洞悉与识别,纠正人对事物的主观认知

商业的本质是满足人的需求,营销活动应该遵从人的需求。而关于人的设定和把控,往往与我们想象中的存在着本质差别。

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例如:上海某日式百货,开业前将目标客群锁定为全市范围、全年龄层的中高端人群,但大数据监测的结果却表现为,实际消费者仅来自周边3公里、19-35岁、对价格存在一定敏感性的年轻人及年轻家庭。由此可见,针对项目的早期定位,大数据能够精准的判断针对客群的真实辐射能力,从而确定项目的真实辐射范围。

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传播渠道的碎片化、消费者的分散化,只有大数据能找到人并找对人。通过对海量数据的监测,生成项目辐射范围的热力图,有助于辨别实际到访消费者和认知中的偏差;对到访客群的监测,有助于判断消费者的年龄结构、职住特征和消费能力;对消费轨迹的监测,有助于了解消费者的品牌偏好和消费习惯……

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而在运用数据手段,对项目的实际到访客群以及周边可辐射客群进行系列摸底后,活动策划前期,运营者还需要明确:活动是对辐射范围内、尚未产生到访客群的激活,还是对流失客群的召回?是对到访频次不高的会员的唤醒,还是单纯的一次流量的累积?以及因为活动而留存下来客户是否实现了高频到访频,客群的真实转化率是否有所提升?

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全客群的营销方式不仅投入大,而且效果寥寥。因此,将到访客群以活动目的进行细分,并针对客群进行数据解读,打造与其身份标签、实际需求相匹配的活动,不失为一种行之有效的方式。

分裂与重组,匹配与客群标签相符活动

随着消费者需求的升级,想要打动其“芳心”,就需要运营者更加“用心”——打造既满足其需求,又符合其价值观、审美取向的活动。而读懂消费者,需要借助数据的力量。通过数据分析,对指定客群的消费路径、消费行为、消费习惯进行解析,最终得出相应客群的身份标签。

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小结

大数据在任何营销场景中的应用,最终都要以人为基准,是要对人的一种解读。而所谓大数据参与的精准营销,其实就是在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人,确认过眼神,是我们要找的人。

注:本文由斑马传媒投递数据猿发布


来源:数据猿

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